Il y a une question que je me pose souvent quand j'observe le secteur de la beauté : qu'est-ce qui permet à une marque de perdurer sur des générations entières? La plupart des entreprises que j'admire ont moins de cinquante ans. Shiseido en a plus de cent cinquante. C'est aujourd'hui le cinquième groupe cosmétique mondial, présent dans 120 pays, avec des dizaines de marques dans son portefeuille.
Je me souviens très bien de la sortie de Fenty Beauty en septembre 2017. J'étais encore très absorbée par mes études de Chimie, et la nouvelle avait traversé même les couloirs de mon école: une marque venait de lancer son fond de teint en 40 teintes. À l'époque, la norme dans l'industrie était d'une vingtaine de nuances, le plus souvent concentrées sur les carnations claires et moyennes. Quarante teintes, c'était presque le double. Mais ce qui a vraiment tout changé, ce n'était pas le chiffre. C'était la distribution de ces teintes.
Je me rappelle de cette phrase qu'Anita Roddick, fondatrice de The Body Shop, avait coutume de répéter : « Les entreprises ont le pouvoir de façonner le monde. Elles sont capables de changer la société dans presque tous les sens que l'on peut imaginer. » C'est une phrase que je trouve remarquable dans la bouche d'une femme qui a ouvert sa première boutique en 1976 avec 7 produits et un budget de départ si limité qu'elle demandait à ses clients de rapporter leurs contenants vides pour les réutiliser.
Il y a une question que je me pose souvent à propos de Huda Beauty: est-ce une histoire de beauté ou une histoire de média ? La réponse, je crois, est que c'est les deux à la fois et c'est précisément ce qui en fait un cas d'école aussi intéressant à étudier.
Je dois vous confesser quelque chose: Benefit est la marque de maquillage qui me donne le plus envie de sourire. Non pas parce que ses produits sont les meilleurs que j'aie jamais essayés, mais parce qu'ils s'accompagnent systématiquement d'un emballage qui provoque une émotion joyeuse. Le « BADgal Bang », le « Dr. Feelgood », le « They're Real! »: il y a dans chaque nom une intention de légèreté que je trouve rare dans un secteur qui se prend souvent très au sérieux.
Il y a des marques dont on connaît les produits bien avant de connaître leur histoire. MAC en fait partie. Le rouge à lèvres Russian Red, le fond de teint Studio Fix, le fard à paupières Carbon, j'ai appris à me maquiller avec ces références. Mais je ne savais pas que derrière ces produits cultes se cachait une histoire fondatrice parmi les plus originales de l'industrie cosmétique.
Je me souviens avoir découvert Forest Essentials assez tardivement, au détour d'un article sur les marques de luxe asiatiques qui gagnaient en visibilité internationale. Je ne savais presque rien de l'Ayurveda à l'époque, je connaissais le mot, vaguement, comme un système médical traditionnel indien. Ce que j'ignorais, c'est qu'une femme seule, sans capital de départ significatif, avait réussi à faire de ce corpus de savoirs ancestraux l'un des positionnements les plus désirables de l'industrie du soin de luxe.
La première fois que je suis entrée dans un magasin Lush, j'avais la déformation professionnelle d'une chimiste et les réflexes d'une chercheuse d'étiquettes. Ce qui m'a frappée n'était pas les produits, c'était l'odeur. Une odeur vivante, composite, qui tenait à la fois de la boulangerie et de la boutique de fleurs. Je me souviens avoir pensé que c'était là quelque chose de fondamentalement différent de ce que l'industrie cosmétique produisait habituellement.