The Body Shop: Anita Roddick et l'invention de la beauté militante

Je me rappelle de cette phrase qu'Anita Roddick, fondatrice de The Body Shop, avait coutume de répéter : « Les entreprises ont le pouvoir de façonner le monde. Elles sont capables de changer la société dans presque tous les sens que l'on peut imaginer. » C'est une phrase que je trouve remarquable dans la bouche d'une femme qui a ouvert sa première boutique en 1976 avec 7 produits et un budget de départ si limité qu'elle demandait à ses clients de rapporter leurs contenants vides pour les réutiliser.

The Body Shop est l'histoire d'une femme qui n'avait pas prévu de créer un empire. Et c'est peut-être la raison pour laquelle elle a réussi à en créer un.

Une boutique ouverte par nécessité

Nous sommes en mars 1976. Anita Roddick a 33 ans. Son mari Gordon est parti traverser les Amériques à cheval, une aventure qui durera deux ans. Elle a deux filles à sa charge, peu d'argent, et l'expérience d'un restaurant et d'un hôtel qu'ils tenaient ensemble à Littlehampton. Pour subvenir aux besoins de sa famille pendant l'absence de Gordon, elle décide d'ouvrir une boutique.

Elle loue un petit local à Brighton, entre deux pompes funèbres. Le nom de la boutique: The Body Shop. Ce nom a d'ailleurs valu à Anita une mise en demeure des entreprises de pompes funèbres voisines, qui estimaient que l'enseigne portait atteinte à leur image. Elle n'en avait que faire.

Sa boutique propose une quinzaine de produits de soin, tous à base d'ingrédients naturels, dans de petits flacons en plastique recyclable que les clients peuvent rapporter pour les faire remplir à nouveau. Ce n'est pas une stratégie de développement durable pensée par une équipe marketing: c'est une contrainte budgétaire. Elle n'a pas les moyens d'acheter autant de flacons que nécessaire. L'emballage réutilisable est une solution économique. La conviction écologique viendra ensuite, et elle sera profonde et sincère.

Une philosophie avant les mots pour la dire

Ce qui est fascinant dans l'histoire d'Anita Roddick, c'est qu'elle a inventé des concepts qui n'avaient pas encore de nom. Elle a refusé de tester ses produits sur les animaux à une époque où la question ne se posait même pas dans l'industrie. Elle a sourcé ses ingrédients directement auprès de communautés locales à travers le monde (c'est ce qu'on appellerait aujourd'hui du sourcing responsable) bien avant que le terme soit popularisé. Elle a milité ouvertement contre les standards de beauté irréalistes véhiculés par la publicité, à une époque où cela passait pour de l'excentricité.

Sa boutique était délibérément antithétique à tout ce que les grandes marques faisaient alors: pas de publicité payante, des packagings minimalistes, des noms de produits qui disaient exactement ce qu'ils contenaient, des vendeuses formées pour parler des ingrédients plutôt que de réciter des argumentaires de vente.

Ce positionnement radical a d'abord attiré un public de niche: des femmes sensibles aux questions environnementales et sociales, qui existaient mais que personne ne ciblait. Puis, progressivement, il a touché un public bien plus large.

Une expansion sans publicité

Six mois après l'ouverture de Brighton, une deuxième boutique ouvre à Chichester. Puis une troisième. Puis une franchise. À une époque où la franchise en grande distribution est un modèle bien établi dans la restauration rapide mais rare dans la beauté, Roddick a l'intuition que son concept peut se répliquer partout où des femmes partagent ses convictions. Elle a raison.

The Body Shop croît sans jamais dépenser un centime en publicité traditionnelle. Sa communication, c'est l'engagement militant de la marque elle-même: campagnes contre les tests sur animaux, pétitions pour les droits humains, partenariats avec des communautés du monde entier. Les clientes se sentent parties prenantes de quelque chose qui dépasse l'achat d'un gel douche. C'est ce qu'on appellerait aujourd'hui une « communauté de marque ».

En 2006, Roddick vend la marque à L'Oréal pour 652 millions de livres sterling. Cette décision lui vaut les critiques d'une partie de sa communauté, qui y voit une trahison des valeurs fondatrices. Elle assume le choix, arguant qu'une marque comme The Body Shop peut mieux défendre ses principes de l'intérieur d'un grand groupe que de l'extérieur.

Un héritage irréductible

Anita Roddick décède en 2007, d'une hémorragie cérébrale. Elle avait 64 ans. The Body Shop a connu depuis des fortunes diverses:  rachetée par L'Oréal, puis par Natura, puis mise en administration judiciaire en 2024 avant d'être partiellement reprise. L'entreprise traverse des turbulences réelles.

Mais ce qu'Anita Roddick a apporté à l'industrie cosmétique ne se réduit pas à la santé financière d'une enseigne. Elle a prouvé, avant tout le monde, que les clientes de produits de beauté se soucient de la façon dont ces produits sont fabriqués. Elle a ouvert la voie à toutes les marques éthiques et engagées qui ont suivi. Elle a démontré qu'un positionnement de valeurs n'est pas contradictoire avec la rentabilité.

Et elle a lancé sa première boutique pour faire vivre ses deux filles pendant l'absence de son mari. Il me semble que c'est aussi une leçon: les plus grandes révolutions ne s'annoncent pas toujours comme telles.