L'histoire des grandes maisons, les rituels qui traversent les cultures, les tendances qui redessinent l'industrie, les stratégies qui font et défont les marques. Je vous propose un regard de professionnelle sur un secteur qui me fascine depuis toujours.
Nirvanee
Je me souviens de la première fois qu'un ami m'a demandé conseil pour un fond de teint. C'était il y a quelques années. Il voulait quelque chose de discret, qui unifierait son teint sans que ça se voie vraiment. Il était un peu gêné de poser la question. Cette gêne, je pense qu'elle appartient déjà au passé. Pas pour tout le monde, pas dans toutes les cultures mais dans un nombre croissant de contextes, l'idée qu'un homme puisse s'intéresser aux soins et au maquillage n'est plus une anomalie sociale, c'est une évidence. Et cette évolution culturelle est en train de redessiner progressivement les catégories de l'industrie cosmétique.
Il y a un paradoxe apparent dans l'industrie cosmétique en ce moment. D'un côté, les chiffres globaux du marché beauté continuent de croître (le secteur a dépassé les 500 milliards de dollars mondiaux). De l'autre, un nombre croissant de consommatrices déclarent vouloir acheter moins de produits, résister aux tendances, et remettre en question leur rapport à la consommation beauté.
Il y a quelque chose de particulièrement proche dans ce sujet, et je vais l'admettre d'emblée : l'Inde fait partie de mon histoire. C'est le pays qui a donné son prénom à ce blog, Nirvanee, et une grande partie de la philosophie qui m'a accompagnée depuis l'enfance. L'idée que prendre soin de soi est un acte de respect envers son corps, pas une vanité. Cette vision est profondément ancrée dans la culture indienne, bien avant que le wellness devienne un mot à la mode dans les médias occidentaux. Je n'écris donc pas sur l'Inde de façon neutre. Mais je vais essayer de le faire de façon rigoureuse, parce que les chiffres sont éloquents et méritent qu'on les regarde en face.
Il y a quelque chose que j'aime dans la culture beauté du Moyen-Orient : elle n'a aucune honte de l'excès. Pas dans le sens péjoratif du terme mais dans le sens d'une générosité absolue, d'une profusion qui est elle-même une forme de respect. Le parfum que l'on porte doit être présent, mémorable, layéré. La peau doit être illuminée. Le maquillage peut être audacieux. C'est une esthétique de la beauté assumée, qui contraste fortement avec la tendance européenne à la retenue et au « no make-up make-up ».
Je vais commencer par quelque chose qui peut sembler contre-intuitif : la contraction du marché du luxe en 2025 est peut-être l'une des nouvelles les plus instructives que j'aie lues sur l'industrie depuis longtemps. Non pas parce qu'elle est réjouissante, elle ne l'est pas. Mais parce qu'elle dit, si on la lit correctement, quelque chose d'essentiel sur ce que les consommatrices de luxe attendent vraiment et sur ce que les marques de beauté et de parfum feront de cette information dans les prochaines années.
Il y a des résultats financiers que l'on regarde distraitement, et d'autres qui nous arrêtent net. Les résultats annuels 2025 de Chanel, publiés le 19 mai 2026, appartiennent à la deuxième catégorie, du moins pour qui s'intéresse à la beauté et à la stratégie de marque.
Je vais vous dire quelque chose qui ne se lit pas souvent dans les articles sur la beauté: certains des mouvements les plus importants du secteur ne se passent pas dans les rayons des grands magasins ou sur les fils Instagram des influenceuses. Ils se passent dans les salles de conseil d'administration des groupes de luxe, sous forme d'annonces que le grand public ne remarque pas mais qui redistribuent les cartes de toute une industrie.
En septembre 2023, Richemont a fait une de ces annonces-là. Et je vais vous expliquer pourquoi elle mérite qu'on s'y attarde.
Lorsque l’on demande aux grandes marques du secteur de la beauté quels sont les marchés qui les intéressent, ils citent souvent la Chine, les États-Unis, le Japon. L'Afrique n'est en général pas dans la liste. Marché bien souvent perçu comme « trop fragmenté, trop informel, trop difficile à distribuer ».
Pourtant, le marché de la beauté en Afrique était estimé à 12 milliards d'euros en 2022 et progresse de 8 à 10% par an, soit plus du double de la croissance du marché mondial. Le temps de l'ignorance est révolu.