L'effet Fenty: comment Rihanna a forcé une industrie entière à se regarder dans le miroir

Je me souviens très bien de la sortie de Fenty Beauty en septembre 2017. J'étais encore très absorbée par mes études de Chimie, et la nouvelle avait traversé même les couloirs de mon école: une marque venait de lancer son fond de teint en 40 teintes. À l'époque, la norme dans l'industrie était d'une vingtaine de nuances, le plus souvent concentrées sur les carnations claires et moyennes. Quarante teintes, c'était presque le double. Mais ce qui a vraiment tout changé, ce n'était pas le chiffre. C'était la distribution de ces teintes.

Là où la plupart des marques proposaient quinze variations de beige, trois nuances de "médium" et deux options "bronzées", Fenty offrait une répartition équilibrée sur l'ensemble du spectre: des carnations les plus claires aux plus profondes, en faisant attention aux sous-tons chauds, froids et neutres. Pour beaucoup de femmes à peau foncée comme moi, c'était la première fois que l’on trouvait aussi facilement un fond de teint qui nous correspondait vraiment sans avoir à mélanger plusieurs produits.

Un problème personnel, une solution universelle

Ce qui rend l'histoire de Fenty Beauty particulièrement intéressante d'un point de vue stratégique, c'est que Rihanna n'a pas lancé cette marque après une étude de marché. Elle a lancé cette marque parce qu'elle avait passé des années sur des scènes du monde entier à ne pas trouver de maquillage qui corresponde à sa carnation.

Elle était artiste, performeuse, habituée des coiffeurs et maquilleurs professionnels. Et malgré celà, elle avait une connaissance intime de ce que signifie ne pas se retrouver dans une gamme de produits. Elle n'exécutait pas une stratégie d'inclusion: elle répondait à une frustration vécue. Et cette authenticité, les consommatrices l'ont immédiatement ressentie.

C'est ce qui distingue Fenty d'une simple extension de gamme. Beaucoup de grandes marques ont ensuite ajouté des teintes supplémentaires à leurs fonds de teint après 2017: c'est ce qu'on a appelé “l'effet Fenty”. Mais ajouter des teintes est une décision produit. Construire une marque autour de l'idée que chaque consommatrice mérite d'être vue est une décision d'identité. Et les clientes font très bien la différence entre les deux.

Le partenariat LVMH: la puissance d'une infrastructure

Il y a un aspect de l'histoire Fenty que l'on mentionne moins souvent et qui mérite que l'on s'y attarde: la structure du deal avec LVMH. Fenty Beauty est en effet une co-entreprise entre Rihanna et LVMH, via l'incubateur de marques Kendo (le même qui a lancé Marc Jacobs Beauty et KVD Beauty). Ce partenariat est exceptionnel, car Rihanna y a conservé une participation significative et le contrôle créatif de la marque.

Ce modèle est différent de celui d'autres célébrités qui se contentent d'apposer leur nom sur des produits développés par d'autres. Ici, Rihanna était présente dans le développement des formules, dans le choix des ambassadrices, dans les décisions de campagne. Le résultat, c'est une cohérence de marque rare pour une ligne de célébrité: chaque produit, chaque visuel, chaque communication semblait avoir été approuvé par quelqu'un qui y croyait vraiment.

Le premier mois, Fenty Beauty a généré plus de 100 millions de dollars de chiffre d'affaires. Les teintes les plus profondes étaient en rupture de stock permanente: preuve que ce n'était pas une demande marginale, mais un marché massif et longtemps ignoré.

L'effet systémique

Ce que j'appelle "l'effet Fenty", c'est quelque chose que j'ai vu se produire en accéléré dans l'industrie cosmétique dans les mois qui ont suivi le lancement. Maybelline est passé de 16 à 40 teintes sur son Fit Me. CoverGirl a lancé TruBlend avec 40 nuances. Dior a sorti Backstage avec 40 teintes. En moins d'un an, 40 teintes était devenu le standard attendu, là où c'était encore exceptionnel quelques mois avant.

Le terme "Fenty Effect" figure aujourd'hui dans des cas d'école de Harvard Business School et dans les rapports annuels de grandes maisons de beauté. Il désigne la capacité d'une seule marque à forcer une transformation systémique dans une industrie entière. C'est un cas de disruption assez rare: en général, une innovation produit est copiée progressivement. Là, le secteur a basculé en quelques mois.

Est-ce que l'industrie a vraiment changé ?

Je voudrais nuancer, parce que je pense qu'une analyse honnête s'impose ici. Est-ce que l'industrie cosmétique a durablement intégré les leçons de Fenty Beauty ? La réponse est: partiellement.

Des progrès réels ont eu lieu. Il est aujourd'hui impensable de lancer un fond de teint sans une gamme étendue de teintes. Les campagnes publicitaires de la plupart des grandes marques sont plus diversifiées qu'elles ne l'ont jamais été. Ce sont des avancées concrètes.

Mais comme le soulignent des spécialistes de l'industrie, élargir une gamme ne suffit pas: encore faut-il que les teintes profondes soient véritablement formulées et testées pour les carnations auxquelles elles sont destinées. Or l'expérience de terrain montre que beaucoup de marques ont simplement ajouté des teintes sombres sans faire le travail de reformulation qui s'imposait. La diversité de façade n'est pas la diversité de fond.

Ce que Fenty a posé comme standard, c'est un idéal. Le chemin pour que toute l'industrie l'atteigne vraiment est encore long. Mais sans Fenty, ce chemin n'aurait peut-être pas commencé.