C'est l'une des histoires les plus fascinantes que je connaisse dans le monde des affaires. Et elle se passe dans le secteur de la beauté. Il s’agit d’une rivalité féroce entre deux femmes d’affaires, Helena Rubinstein et Elizabeth Arden: deux immigrées, deux autodidactes, deux personnalités hors normes, qui se sont passionnément détestées pendant cinquante ans sans jamais se croiser en personne. Cette compétition ardente entre ces deux légendes de l’industrie de la beauté a donné lieu à quelques-uns des succès commerciaux les plus emblématiques de leur époque.
Je vais vous dire quelque chose que peu de gens savent: si vous avez porté un parfum Calvin Klein, utilisé un fond de teint CoverGirl, verni vos ongles avec OPI ou appliqué un rouge à lèvres Max Factor, vous êtes client de Coty. Et pourtant, je parie que beaucoup d'entre vous n'avaient encore jamais entendu parler de ce nom.
Il y a quelques mois, j'ai replongé dans l'histoire d'Estée Lauder en me disant que j'allais trouver une belle histoire d'entrepreneuriat à l’américaine assez classique. Ce que j'y ai trouvé à la place, c'est l'histoire de quelqu'un qui a fondamentalement changé la façon dont les marques de beauté parlent à leurs clientes et dont les innovations sont si profondément ancrées dans nos habitudes de consommation que nous ne les voyons même plus comme des inventions.
Si je devais choisir une seule entreprise pour illustrer ce que peut accomplir la science au service de la beauté sur le long terme, ce serait L'Oréal. Pas parce que c'est la plus séduisante des histoires (il y a plus de faste dans l'histoire de Guerlain, plus de drame dans celle d'Helena Rubinstein). Mais parce que L'Oréal est, à mon sens, le cas d'école le plus complet de ce qu'est une stratégie industrielle dans la beauté: méticuleuse, patiente, scientifique, et remarquablement cohérente sur plus d'un siècle.
Il y a une question que je me pose souvent quand j'observe le secteur de la beauté : qu'est-ce qui permet à une marque de perdurer sur des générations entières? La plupart des entreprises que j'admire ont moins de cinquante ans. Shiseido en a plus de cent cinquante. C'est aujourd'hui le cinquième groupe cosmétique mondial, présent dans 120 pays, avec des dizaines de marques dans son portefeuille.
Je me souviens très bien de la sortie de Fenty Beauty en septembre 2017. J'étais encore très absorbée par mes études de Chimie, et la nouvelle avait traversé même les couloirs de mon école: une marque venait de lancer son fond de teint en 40 teintes. À l'époque, la norme dans l'industrie était d'une vingtaine de nuances, le plus souvent concentrées sur les carnations claires et moyennes. Quarante teintes, c'était presque le double. Mais ce qui a vraiment tout changé, ce n'était pas le chiffre. C'était la distribution de ces teintes.
Je me rappelle de cette phrase qu'Anita Roddick, fondatrice de The Body Shop, avait coutume de répéter : « Les entreprises ont le pouvoir de façonner le monde. Elles sont capables de changer la société dans presque tous les sens que l'on peut imaginer. » C'est une phrase que je trouve remarquable dans la bouche d'une femme qui a ouvert sa première boutique en 1976 avec 7 produits et un budget de départ si limité qu'elle demandait à ses clients de rapporter leurs contenants vides pour les réutiliser.
Il y a une question que je me pose souvent à propos de Huda Beauty: est-ce une histoire de beauté ou une histoire de média ? La réponse, je crois, est que c'est les deux à la fois et c'est précisément ce qui en fait un cas d'école aussi intéressant à étudier.