Je lis beaucoup de livres sur les tendances, les marchés et le futur des industries. La plupart sont écrits pour des consultants en stratégie ou des analystes financiers, et s'ils contiennent des données intéressantes, ils manquent souvent de la distance sociologique qui permet de comprendre pourquoi les choses changent, et pas seulement comment.

2030 : How Today's Biggest Trends Will Collide and Reshape the Future of Everything, de Mauro F. Guillén, professeur à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie et expert reconnu en tendances mondiales, est différent. C'est un livre de sociologie économique qui part des données démographiques pour projeter des transformations profondes dans tous les secteurs. Et ce qu'il dit sur l'évolution de la richesse mondiale, du vieillissement des populations et de la montée en puissance des marchés émergents a des implications directes et considérables pour l'industrie cosmétique.

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La première fois que j'ai utilisé un shampoing solide, j'étais sceptique. J'avais l'impression de revenir à une barre de savon des années 1950. La mousse ne venait pas immédiatement, le geste n'était pas instinctif, et je ne savais pas vraiment si mes cheveux allaient se retrouver propres après rinçage.

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Je vais commencer par une confession qui va sans doute résonner chez beaucoup d'entre vous: j'ai eu, à un moment de ma vie, une routine de soin en dix étapes. Huile nettoyante, nettoyant moussant, exfoliant chimique, tonique, essence, sérum, crème, SPF et j’en passe. J'étais alors étudiante en chimie, passionnée par les produits cosmétiques, j’avais du temps et je voulais tester, comprendre, observer. 

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Quand je parle à des amis de mon travail, je leur parle parfois de fermentation. Inévitablement, leur premier réflexe est de penser au yaourt ou à la bière. Ce n'est pas si loin de la vérité: la biotechnologie utilisée en cosmétique et en parfumerie repose sur les mêmes principes fondamentaux que la fermentation alimentaire. Utiliser des microorganismes (bactéries, levures, champignons) pour transformer des matières premières en composés aux propriétés nouvelles et souvent supérieures. C'est une technologie millénaire que la beauté réinvente aujourd'hui avec les outils de la biochimie moderne.

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C'est l'une des histoires les plus fascinantes que je connaisse dans le monde des affaires. Et elle se passe dans le secteur de la beauté. Il s’agit d’une rivalité féroce entre deux femmes d’affaires, Helena Rubinstein et Elizabeth Arden: deux immigrées, deux autodidactes, deux personnalités hors normes, qui se sont passionnément détestées pendant cinquante ans sans jamais se croiser en personne. Cette compétition ardente entre ces deux légendes de l’industrie de la beauté a donné lieu à quelques-uns des succès commerciaux les plus emblématiques de leur époque. 

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