MAC Cosmetics: la marque qui a mis la diversité dans le maquillage avant tout le monde

Il y a des marques dont on connaît les produits bien avant de connaître leur histoire. MAC en fait partie. Le rouge à lèvres Russian Red, le fond de teint Studio Fix, le fard à paupières Carbon, j'ai appris à me maquiller avec ces références. Mais je ne savais pas que derrière ces produits cultes se cachait une histoire fondatrice parmi les plus originales de l'industrie cosmétique.

MAC, Make-Up Art Cosmetics, est née à Toronto en 1984. Ses fondateurs : Frank Toskan, photographe et maquilleur, et Frank Angelo, propriétaire de salons de coiffure. Ce que j'ai découvert en creusant, c'est que MAC est probablement la première grande marque cosmétique à avoir posé explicitement, dès son lancement, les bases de ce que nous appelons aujourd'hui l'inclusivité.

Un problème professionnel, une solution radicale

L'histoire commence par une frustration technique. Frank Toskan photographie des mannequins et des artistes, et il ne trouve pas de maquillage qui résiste aux lumières de studio et qui se comporte bien sur pellicule. Les produits disponibles sur le marché grand public à l'époque sont conçus pour un usage quotidien, pas pour les conditions extrêmes d'un plateau photo.

Avec Angelo, il décide de formuler ses propres produits dans la cuisine du salon de coiffure. Ils sont rejoints par le beau-frère de Toskan, chimiste de formation. Le premier produit qu'ils développent est un rouge à lèvres rose inspiré d'un crayon Crayola. Il fonctionne. Les maquilleurs professionnels qui travaillent avec Toskan commencent à en demander. Les mannequins en parlent à leurs agents. Les agents en parlent aux rédactrices de mode. La machine à bouche-à-oreille est enclenchée.

En mars 1984, MAC s'installe dans un grand magasin de Toronto avec un seul comptoir. Son slogan de lancement: « All Ages. All Races. All Sexes. » À une époque où la publicité cosmétique montrait quasi exclusivement des femmes blanches, minces et de moins de trente-cinq ans, ce positionnement était réellement disruptif.

La scène queer comme laboratoire créatif

Ce qui distingue MAC de ses contemporains, ce n'est pas seulement le positionnement commercial. Ce sont les communautés au sein desquelles la marque a trouvé ses premiers clients et ses premières muses.

Toskan travaillait avec des drag queens. Il photographiait la scène underground de Toronto, des communautés qui avaient développé une expertise du maquillage que le marché grand public ignorait totalement: des pigments assez denses pour couvrir la barbe, des formules assez résistantes pour tenir des heures sous les projecteurs, des couleurs assez saturées pour exister sur scène et sur pellicule.

Ces utilisateurs exigeants ont façonné l'ADN produit de MAC. La marque a appris, dans ces contextes, que le maquillage n'avait pas besoin d'être discret, qu'il pouvait être transformateur, qu'il pouvait servir des identités multiples. C'est cette philosophie qui a ensuite séduit une clientèle bien plus large: les artistes, les photographes, les maquilleurs professionnels, puis finalement le grand public.

Le VIVA GLAM, ou quand une marque prend position

C’est en 1994, alors que l'épidémie de VIH décime la communauté artistique et gay aux États-Unis (une communauté dont beaucoup de clients et d'amis des Franks font partie), que la marque lance le programme VIVA GLAM. Le principe est simple et radical: 100% du prix de vente de la gamme VIVA GLAM est reversé à des associations de lutte contre le VIH/SIDA. Pas les bénéfices. Pas un pourcentage des bénéfices. Le prix de vente total.

RuPaul est la première égérie. Ce choix dit tout: MAC affiche publiquement sa solidarité avec une communauté, à une époque où cela n'est pas sans risque commercial. Depuis lors, VIVA GLAM a généré plusieurs centaines de millions de dollars de dons. Lady Gaga, Rihanna, Nicki Minaj ont ensuite incarné la campagne. Le programme existe toujours aujourd'hui.

Ce modèle de cause marketing, dans lequel l'engagement social n'est pas un accessoire de communication mais une mécanique commerciale fondamentale, est une invention de MAC. Il a été massivement copié depuis.

L'acquisition par Estée Lauder: une dualité fascinante

En 1994, Estée Lauder prend une participation dans MAC. En 1998, l'acquisition est totale. Ce rachat pose une question qui revient souvent dans l'industrie: qu'arrive-t-il à l'âme d'une marque contre-culturelle lorsqu’elle intègre un grand groupe ?

La réponse dans le cas de MAC est nuancée. La marque a conservé son identité créative et son positionnement inclusif (le département des Franks reste largement indépendant au sein du groupe). Mais la distribution mondiale et les ressources d'Estée Lauder lui ont permis une expansion que deux entrepreneurs indépendants n'auraient jamais pu financer.

Ce que je retiens de l'histoire de MAC, c'est ceci: les meilleures innovations en matière d'inclusivité ne sont pas nées dans les salles de réunion de grandes corporations. Elles sont nées dans des cuisines de Toronto, dans des salons de coiffure, dans les coulisses de shows drag. Pour répondre à des besoins que le marché de la beauté avait longtemps choisi d'ignorer.