Il y a quelque chose de particulièrement proche dans ce sujet, et je vais l'admettre d'emblée : l'Inde fait partie de mon histoire. C'est le pays qui a donné son prénom à ce blog, Nirvanee, et une grande partie de la philosophie qui m'a accompagnée depuis l'enfance. L'idée que prendre soin de soi est un acte de respect envers son corps, pas une vanité. Cette vision est profondément ancrée dans la culture indienne, bien avant que le wellness devienne un mot à la mode dans les médias occidentaux. Je n'écris donc pas sur l'Inde de façon neutre. Mais je vais essayer de le faire de façon rigoureuse, parce que les chiffres sont éloquents et méritent qu'on les regarde en face.
Il y a quelque chose que j'aime dans la culture beauté du Moyen-Orient : elle n'a aucune honte de l'excès. Pas dans le sens péjoratif du terme mais dans le sens d'une générosité absolue, d'une profusion qui est elle-même une forme de respect. Le parfum que l'on porte doit être présent, mémorable, layéré. La peau doit être illuminée. Le maquillage peut être audacieux. C'est une esthétique de la beauté assumée, qui contraste fortement avec la tendance européenne à la retenue et au « no make-up make-up ».
Je vais commencer par quelque chose qui peut sembler contre-intuitif : la contraction du marché du luxe en 2025 est peut-être l'une des nouvelles les plus instructives que j'aie lues sur l'industrie depuis longtemps. Non pas parce qu'elle est réjouissante, elle ne l'est pas. Mais parce qu'elle dit, si on la lit correctement, quelque chose d'essentiel sur ce que les consommatrices de luxe attendent vraiment et sur ce que les marques de beauté et de parfum feront de cette information dans les prochaines années.
Lorsque l’on demande aux grandes marques du secteur de la beauté quels sont les marchés qui les intéressent, ils citent souvent la Chine, les États-Unis, le Japon. L'Afrique n'est en général pas dans la liste. Marché bien souvent perçu comme « trop fragmenté, trop informel, trop difficile à distribuer ».
Pourtant, le marché de la beauté en Afrique était estimé à 12 milliards d'euros en 2022 et progresse de 8 à 10% par an, soit plus du double de la croissance du marché mondial. Le temps de l'ignorance est révolu.