Lush: la marque qui n'a jamais voulu ressembler aux autres

La première fois que je suis entrée dans un magasin Lush, j'avais la déformation professionnelle d'une chimiste et les réflexes d'une chercheuse d'étiquettes. Ce qui m'a frappée n'était pas les produits, c'était l'odeur. Une odeur vivante, composite, qui tenait à la fois de la boulangerie et de la boutique de fleurs. Je me souviens avoir pensé que c'était là quelque chose de fondamentalement différent de ce que l'industrie cosmétique produisait habituellement.

Lush n'est pas une marque parmi d'autres. C'est une vision du monde appliquée à la beauté: radicale, cohérente, parfois inconfortable pour ses concurrentes. Et pour comprendre d'où elle vient, il faut remonter à une rencontre dans un salon de coiffure de Poole dans les années 1970.

Des formules pour The Body Shop

Mark Constantine est trichologiste (spécialiste du cuir chevelu) quand il rencontre Liz Weir, esthéticienne, dans un salon de Poole, ville côtière du Dorset en Angleterre. Tous deux sont passionnés d'ingrédients naturels et commencent à expérimenter des formules dans leur coin. Ils deviennent fournisseurs de The Body Shop d'Anita Roddick, lui vendant des formules qui se retrouveront dans certains de ses produits les plus populaires.

Quand The Body Shop décide d'internaliser son développement produit au début des années 1990, Constantine et son équipe se retrouvent libres et avec l'envie de construire quelque chose à eux. Ils lancent Cosmetics To Go, une société de vente par correspondance. Un incendie, des problèmes logistiques et des difficultés financières auront raison de ce premier projet. Constantine se retrouve avec environ 45 000 livres sterling de disponibles. C'est avec cette somme qu'il co-fonde Lush en 1995, avec cinq complices: sa femme Mo, Liz Weir, Rowena Bird, Helen Ambrosen et Paul Greeves. 

La fraîcheur comme philosophie

Le principe fondateur de Lush, qui semble évident une fois qu'on le comprend, mais qui était révolutionnaire en 1995, est le suivant: un produit cosmétique devrait être fait avec des ingrédients frais, de la même façon qu'un plat cuisiné. Les conservateurs existent parce qu'on fabrique des produits longtemps à l'avance, qui sont prévus pour durer plusieurs mois voir plusieurs années. Mais si l’on fabrique en petites quantités, avec des ingrédients frais, pour ne durer que quelques semaines, ils ne sont pas indispensables.

Cette philosophie produit donne naissance à des formats inédits: les bombes de bain solides inventées par Mo Constantine, les shampooings solides (également son invention, breveté dès 1988), les masques frais vendus au réfrigérateur, les savons nus sans emballage. Lush ne ressemble à rien de ce que l'industrie proposait à l'époque.

Le nom lui-même vient des clientes: lors d'un concours organisé dans le bulletin du magasin, une cliente d'Édimbourg propose le mot « Lush »: luxuriant, exubérant, vivant. Il remporte la mise parmi 2 000 propositions.

Le refus d'être une marque ordinaire

Ce qui me fascine le plus dans Lush, c'est son rapport à la communication. La marque n'a jamais acheté de publicité traditionnelle. Elle a refusé les collaborations rémunérées avec des influenceurs. En 2021, elle a fermé ses comptes Facebook et Instagram, citant les effets négatifs des algorithmes sur la santé mentale, une décision que la majorité des marques considéraient comme commercialement suicidaire. Lush a tenu bon.

À la place, la marque communique par ses produits, ses campagnes militantes (contre les tests sur animaux, pour les droits humains, pour l'environnement) et par l'expérience en magasin. Les vendeuses et vendeurs sont formés pour expliquer les ingrédients, pas pour réciter des slogans marketing. Le magasin ressemble plus à un marché qu'à une boutique de cosmétiques.

Un modèle qui interroge l'industrie

Lush est souvent cité comme exemple de marque qui « fait les choses différemment ». Ce qui m'intéresse davantage, c'est la question que son succès pose à l'ensemble du secteur: si on peut construire une marque cosmétique valorisée à plus d'un milliard de dollars sans publicité payante, en refusant les réseaux sociaux mainstream et en faisant des bombes de bain à la main dans une usine du Dorset, qu'est-ce que cela dit sur les fondements sur lesquels le reste de l'industrie a construit sa croissance ?