Benefit: les jumelles qui ont transformé le sérieux du maquillage en moment de joie

Je dois vous confesser quelque chose: Benefit est la marque de maquillage qui me donne le plus envie de sourire. Non pas parce que ses produits sont les meilleurs que j'aie jamais essayés, mais parce qu'ils s'accompagnent systématiquement d'un emballage qui provoque une émotion joyeuse. Le « BADgal Bang », le « Dr. Feelgood », le « They're Real! »: il y a dans chaque nom une intention de légèreté que je trouve rare dans un secteur qui se prend souvent très au sérieux.

C'est en creusant l'histoire de la marque que j'ai compris d'où venait cette énergie. Benefit a été fondé par deux jumelles qui avaient décidé, dès le premier jour, de ne jamais oublier qu'un rouge à lèvres devrait aussi faire sourire.

Un pile ou face qui a tout changé

Jean et Jane Ford naissent en 1947 dans une ferme de l'Indiana. Grandes, élancées, elles font des études à l'Université de l'Indiana et partent tenter leur chance à New York comme mannequins. Elles décrochent une campagne publicitaire pour Calgon et, avec les revenus de ce contrat, prennent une décision qui va changer l'industrie cosmétique.

Elles chargent leur vieille voiture et roulent jusqu'à San Francisco. Nous sommes en 1976. La ville est en pleine effervescence culturelle: post-hippie, créative, libérée des conventions. Les sœurs Ford doivent choisir leur projet: un restaurant ou une boutique de beauté. Elles tirent à pile ou face. La beauté l'emporte. The Face Place ouvre dans le quartier Mission, entre deux clubs de strip-tease.

Leur approche est simple et révolutionnaire à la fois: écouter les vraies femmes (pas les mannequins des campagnes publicitaires) et leur proposer des solutions concrètes à leurs vraies préoccupations. Pour équilibrer leur teint, pour se sentir bien dans leur peau, pour s'amuser avec le maquillage sans se prendre la tête.

Du rose et une danseuse exotique

La première anecdote fondatrice de Benefit (celle que la marque raconte elle-même avec délice) se passe un jour ordinaire au Face Place. Une danseuse exotique entre dans la boutique et demande une teinte rosée pour ses mamelons. Les sœurs Ford travaillent toute la nuit suivante dans leur laboratoire et conçoivent une préparation teinturée à base de pétales de roses bouillies. Le produit devient Benetint: une teinte pour les joues et les lèvres qui reste un best-seller mondial près de cinquante ans plus tard.

Cette anecdote dit tout de l'ADN de Benefit: une marque qui ne juge pas, qui répond aux vraies demandes, et qui trouve dans les situations les plus inattendues ses meilleures innovations. Les sœurs Ford avaient compris quelque chose que beaucoup de marques mettront des décennies à intégrer: leurs meilleures clientes ne ressemblent pas aux mannequins de leurs publicités.

Le rebranding, l'expansion et LVMH

En 1990, The Face Place devient Benefit Cosmetics. La marque entre chez Henri Bendel à New York (son premier comptoir en grand magasin) et prend une dimension nationale. En 1997, elle s'installe chez Harrods à Londres. Son positionnement est désormais clair: accessible, joyeux, efficace.

En 1999, LVMH acquiert Benefit. Ce rachat est intéressant à analyser: LVMH est le groupe du luxe et du prestige par excellence. Benefit est une marque populaire, décontractée, qui fait des jeux de mots sur ses emballages. Comment ces deux univers coexistent-ils ? La réponse tient en grande partie à la sagesse de LVMH: laisser Benefit être Benefit. Les fondatrices restent aux commandes jusqu'à leur retraite, et l'identité de la marque est préservée.

Les sourcils comme spécialité

En 2003, Benefit ouvre son premier Brow Bar chez Macy's à San Francisco (un comptoir spécialisé dans la mise en forme des sourcils). C'est un pari audacieux qui s'avère visionnaire: les sourcils deviennent l'un des éléments de maquillage les plus travaillés et les plus commentés des années 2010. Benefit, qui occupait ce territoire bien avant que c'était à la mode, se retrouve en position de leader naturel sur ce segment.

En 2012, la marque entre dans le Livre Guinness des records pour le plus grand nombre d'épilations de sourcils en huit heures. C'est très Benefit, comme façon de célébrer une victoire commerciale.

Ce que j'aime dans cette histoire

Ce que j'aime dans Benefit, c'est qu'elle prouve qu'on peut construire une marque de beauté sérieuse sans se prendre au sérieux. Jean et Jane Ford ont compris, avant pratiquement tout le monde, que le maquillage n'est pas qu'un acte de transformation physique, c'est aussi un moment de plaisir, parfois de comédie, et de relation à soi-même. Dans un secteur qui vend souvent de l'anxiété déguisée en promesse d'amélioration, la légèreté de Benefit est un acte presque politique.

Jean est décédée en 2019. Jane l'a rejointe en 2020. La marque qu'elles ont fondée à pile ou face en 1976 est aujourd'hui présente dans plus de cinquante pays. Encore une preuve que la recette gagnante est de placer les besoins de ses consommateurs au cœur de sa cible.