Shiseido: 150 ans de beauté à la croisée de l'Orient et de l'Occident
Il y a une question que je me pose souvent quand j'observe le secteur de la beauté : qu'est-ce qui permet à une marque de perdurer sur des générations entières? La plupart des entreprises que j'admire ont moins de cinquante ans. Shiseido en a plus de cent cinquante. C'est aujourd'hui le cinquième groupe cosmétique mondial, présent dans 120 pays, avec des dizaines de marques dans son portefeuille.
Son histoire est, je crois, l'une des plus belles métaphores de ce que peut être la beauté quand elle est pensée sur le long terme.
Une pharmacie dans le Ginza
Nous sommes en 1872. Le Japon vit une transformation profonde: l'ère Meiji vient de s'ouvrir, le pays se modernise à toute vitesse et l'Occident fascine. C'est dans ce contexte qu'Arinobu Fukuhara, ancien pharmacien en chef de la Marine impériale japonaise, ouvre la première pharmacie privée de style occidental dans le quartier du Ginza à Tokyo. Il lui donne le nom de Shiseido, emprunté à un classique chinois: « louer les vertus de la Terre, qui nourrit la vie et crée de nouvelles valeurs ». Un nom qui ressemble à une mission.
À ses débuts, Shiseido vend de la médecine occidentale. Mais l'ambition de Fukuhara est plus large: il veut appliquer à tout ce qu'il fait la même rigueur scientifique que celle qui gouverne la pharmacologie moderne. En 1888, il lance le premier dentifrice japonais en format pâte: une innovation dans un pays où l'on se nettoyait les dents avec du sel et de la poudre de pierre. En 1897, la marque franchit une étape décisive en lançant son premier produit cosmétique: l'Eudermine, une lotion apaisante pour la peau dans un flacon de verre rouge, d'une élégance rare pour l'époque. Eudermine est toujours au catalogue de Shiseido aujourd'hui. Cela s'appelle de la constance.
La philosophie East-meets-West
Ce qui distingue fondamentalement Shiseido de ses contemporaines occidentales, c'est sa manière d'habiter les deux mondes simultanément. A une époque où le Japon cherche sa voie entre tradition et modernisation, Shiseido assume pleinement cette ambivalence.
En 1902, Fukuhara installe dans sa pharmacie du Ginza le premier bar à sodas du Japon, importé des États-Unis. La pharmacie devient un lieu de vie, presque un salon culturel. En 1917, la marque lance une poudre pour le visage en sept teintes (à une époque où la poudre blanche uniforme était la norme), signant ainsi son premier geste de beauté inclusive, bien avant que le concept existe.
En 1916, une boutique de cosmétiques indépendante s'ouvre aux côtés de la pharmacie. Elle est organisée sur trois niveaux: le rez-de-chaussée est dédié à la vente, le premier étage à la fabrication, le second à la création publicitaire et aux tests. Cette architecture est celle d'une entreprise qui pense le produit, la fabrication et la communication comme un tout indissociable.
L'art au cœur de la marque
Il y a un aspect de Shiseido que j'ai découvert avec un enthousiasme que je n'attendais pas: son rapport à l'art. En 1919, la marque ouvre la Shiseido Gallery dans le Ginza. C'est aujourd'hui la plus ancienne galerie d'art encore en activité au Japon. La marque a toujours entretenu un lien étroit avec la création artistique: affiches, packagings, publicités, ce qui lui a permis de développer une identité visuelle forte et cohérente sur plus d'un siècle.
En 1980, Serge Lutens, créateur français et maître parfumeur, rejoint la maison en tant que « créateur d'image international ». Il repense l'identité visuelle de Shiseido pour l'Occident, puis crée en 1992 à Paris Les Salons du Palais Royal Shiseido: un espace de parfumerie d'exception dans les galeries du Palais Royal. Ce mariage d'un perfectionnisme japonais et d'une sensibilité esthétique française est rare, et il a produit certains des parfums les plus singuliers que j'ai eu l'occasion de sentir.
150 ans et quelques leçons
Ce qui m'intéresse, au-delà de l'histoire, c'est ce que la longévité de Shiseido dit sur ce qui permet à une marque de traverser le temps. Je vois au moins trois choses.
D'abord, l'ancrage scientifique. Shiseido a toujours investi massivement en recherche. Elle a été la première entreprise cosmétique à produire de l'acide hyaluronique d'origine non animale, en 1985. Elle emploie aujourd'hui des centaines de chercheurs dans ses laboratoires.
Ensuite, la cohérence culturelle. Shiseido n'a jamais essayé de devenir une marque occidentale. Elle a adapté ses codes à chaque marché tout en restant profondément japonaise dans sa philosophie: la rigueur, la minutie, la dimension rituelle du soin.
Enfin, la patience. Dans un secteur obsédé par les tendances à court terme, Shiseido est la preuve vivante qu'une marque peut construire quelque chose qui dure si elle est prête à jouer sur le long terme. L'Eudermine lancée en 1897 est toujours vendue. C'en est peut-être la meilleure preuve.