Je dois vous confesser quelque chose: Benefit est la marque de maquillage qui me donne le plus envie de sourire. Non pas parce que ses produits sont les meilleurs que j'aie jamais essayés, mais parce qu'ils s'accompagnent systématiquement d'un emballage qui provoque une émotion joyeuse. Le « BADgal Bang », le « Dr. Feelgood », le « They're Real! »: il y a dans chaque nom une intention de légèreté que je trouve rare dans un secteur qui se prend souvent très au sérieux.
Il y a des marques dont on connaît les produits bien avant de connaître leur histoire. MAC en fait partie. Le rouge à lèvres Russian Red, le fond de teint Studio Fix, le fard à paupières Carbon, j'ai appris à me maquiller avec ces références. Mais je ne savais pas que derrière ces produits cultes se cachait une histoire fondatrice parmi les plus originales de l'industrie cosmétique.
Je me souviens avoir découvert Forest Essentials assez tardivement, au détour d'un article sur les marques de luxe asiatiques qui gagnaient en visibilité internationale. Je ne savais presque rien de l'Ayurveda à l'époque, je connaissais le mot, vaguement, comme un système médical traditionnel indien. Ce que j'ignorais, c'est qu'une femme seule, sans capital de départ significatif, avait réussi à faire de ce corpus de savoirs ancestraux l'un des positionnements les plus désirables de l'industrie du soin de luxe.
La première fois que je suis entrée dans un magasin Lush, j'avais la déformation professionnelle d'une chimiste et les réflexes d'une chercheuse d'étiquettes. Ce qui m'a frappée n'était pas les produits, c'était l'odeur. Une odeur vivante, composite, qui tenait à la fois de la boulangerie et de la boutique de fleurs. Je me souviens avoir pensé que c'était là quelque chose de fondamentalement différent de ce que l'industrie cosmétique produisait habituellement.
Dans un secteur où presque toutes les marques finissent par être absorbées par L'Oréal, Estée Lauder, LVMH ou Coty, Clarins est une anomalie. Une belle anomalie. Une marque fondée en 1954, toujours propriété de la même famille, qui a choisi en 2008 de se retirer de la Bourse plutôt que de subir le diktat du court-termisme boursier. Dans un monde obsédé par les valorisations et les EBITDA, cette décision mérite que l'on s’y attarde.