Le Moyen-Orient : quand le Golfe réinvente le luxe de la beauté

Il y a quelque chose que j'aime dans la culture beauté du Moyen-Orient : elle n'a aucune honte de l'excès. Pas dans le sens péjoratif du terme mais dans le sens d'une générosité absolue, d'une profusion qui est elle-même une forme de respect. Le parfum que l'on porte doit être présent, mémorable, layéré. La peau doit être illuminée. Le maquillage peut être audacieux. C'est une esthétique de la beauté assumée, qui contraste fortement avec la tendance européenne à la retenue et au « no make-up make-up ».

Et cette esthétique souveraine s'accompagne d'un pouvoir d'achat qui fait aujourd'hui de la région MENA (Middle-East North Africa, soit le Moyen-Orient et Afrique du Nord) l'un des marchés beauté les plus stratégiques au monde.

Un marché de 60 milliards de dollars

Selon Euromonitor International, le marché beauté et soin de la région MENA devrait atteindre 60 milliards de dollars d'ici fin 2025. Au sein de la région, les pays du Conseil de Coopération du Golfe (CCG) : Arabie Saoudite, Émirats Arabes Unis, Koweït, Qatar, Bahreïn, Oman, concentrent les dépenses les plus élevées. Le Chalhoub Group, leader de la distribution de luxe dans la région, évalue le marché du luxe personnel dans le CCG à 12,8 milliards de dollars en 2024, avec la beauté prestige comme catégorie la plus dynamique, en hausse de 12% pour atteindre 2,4 milliards de dollars.

Ce qui est particulièrement frappant : au Moyen-Orient, le parfum représente à lui seul 49% du marché de la beauté prestige, soit 1,2 milliard de dollars. Dans un contexte mondial où les parfums de prestige commencent à atteindre un plafond en Europe et aux États-Unis, la région continue d'afficher une croissance à deux chiffres. Au premier trimestre 2025, la beauté prestige a progressé de 23% dans le CCG, ce qui est pharamineux.

La parfumerie du Golfe : une influence mondiale

Ce qui me fascine dans la scène parfumerie du Moyen-Orient, c'est qu'elle n'est pas seulement un marché de consommation, elle est devenue un marché de création. La maison omanaise Amouage, positionnée dans l'ultra-luxe, a réalisé plus de 200 millions de dollars de ventes au détail au premier semestre 2025, soit une croissance de 60% par rapport à la même période en 2024. Arabian Oud a annoncé une ambition de tripler ses ventes dans les cinq prochaines années en s'ouvrant à la distribution internationale.

Ces succès attirent l'attention des grandes créations mondiales. En avril 2025, IFF (International Flavors & Fragrances) a ouvert un centre de création olfactive de 2 000 m² à Dubaï. Symrise a inauguré Jardin Arabia, un espace de création de parfumerie fine dans la même ville. Iberchem a triplé la superficie de son laboratoire à Dubaï. Ces investissements ne sont pas symboliques, ils signalent que Dubaï est en train de devenir un hub créatif mondial pour la parfumerie, aux côtés de Grasse et New York.

Halal beauté : une demande qui dépasse le religieux

L'un des vecteurs de croissance les plus intéressants du marché Moyen-Oriental est la beauté halal. Selon une enquête YouGov de début 2024, 63% des consommateurs aux Émirats et en Arabie Saoudite expriment un intérêt pour les produits beauté biologiques ou certifiés halal. En Arabie Saoudite, le marché des cosmétiques halal était valorisé à 7,78 milliards de dollars en 2024, avec une croissance projetée à 18% par an jusqu'en 2030.

Ce qui est stratégiquement remarquable, c'est que la beauté halal attire bien au-delà des consommateurs musulmans. Ses caractéristiques (sans alcool, sans dérivés porcins, souvent vegan et cruelty-free) résonnent avec les valeurs clean beauty qui se propagent à l'échelle mondiale. Une marque qui formule pour le marché halal dispose donc d'une proposition de valeur qui peut voyager bien au-delà de ses marchés d'origine.

Une consommatrice sophistiquée, pas un stéréotype

Je termine par une mise en garde que je trouve importante. Les femmes du Golfe sont encore trop souvent représentées à travers le prisme de clichés marketing simplistes: un flacon de parfum doré, une abaya noire, un intérieur opulent. La réalité est beaucoup plus nuancée.

Selon les données Euromonitor, les dépenses beauté des femmes aux Émirats et en Arabie Saoudite ont augmenté de 11% en 2023, portées par une participation accrue au marché du travail. Plus de 60% de la population du CCG a moins de 30 ans. Ces consommatrices jeunes, éduquées, connectées, sont à la fois prescripteurs de tendances sur les réseaux sociaux et jury de plus en plus exigeant sur la qualité et l'authenticité des produits. Ce n'est pas un marché qu'on aborde avec de l'or et de l'extravagance. C'est un marché qu'on aborde avec du respect, de la pertinence culturelle et de l'excellence formulatoire.