La guerre des crèmes: Helena Rubinstein versus Elizabeth Arden

C'est l'une des histoires les plus fascinantes que je connaisse dans le monde des affaires. Et elle se passe dans le secteur de la beauté. Il s’agit d’une rivalité féroce entre deux femmes d’affaires, Helena Rubinstein et Elizabeth Arden: deux immigrées, deux autodidactes, deux personnalités hors normes, qui se sont passionnément détestées pendant cinquante ans sans jamais se croiser en personne. Cette compétition ardente entre ces deux légendes de l’industrie de la beauté a donné lieu à quelques-uns des succès commerciaux les plus emblématiques de leur époque. 

Deux destins, deux départs dans la pauvreté

Helena Rubinstein naît en 1872 à Cracovie, en Pologne, dans une famille juive orthodoxe de huit enfants. Son père est épicier. Refusant un mariage arrangé, elle quitte l'Europe à 24 ans avec quelques jars de crème dans ses bagages et atterrit en Australie, presque sans argent, en ne parlant quasiment pas anglais. C'est là, dans la petite ville de Coleraine, que ses voisines remarquent son teint laiteux et lui demandent le secret. Helena leur vend alors les crèmes qu'elle a apportées d'Europe. Fort de son succès, elle ouvre rapidement un salon à Melbourne, puis un autre à Sydney. Mais pour elle l'Australie n'est qu'un tremplin, elle rencontrera le succès que l’on lui connaît aux Etats-Unis d’Amérique.

Elizabeth Arden, elle, naît en 1881 dans une ferme du Canada. De son vrai nom, Florence Nightingale Graham, (elle choisira son nom de scène plus tard, en combinant deux titres de romans) elle part tenter sa chance à New York au début des années 1900. Elle y apprend les rudiments des soins de la peau en travaillant dans des instituts de beauté, voyage en France, et ouvre son premier salon sur la Cinquième Avenue en 1910. Sa couleur signature: le rose. Sa marque de fabrique: la Porte Rouge, devenue l'une des enseignes les plus iconiques de New York.

Ce qui est remarquable, c'est que les deux femmes arrivent à New York à peu près au même moment, venant de directions opposées du monde, avec les mêmes intuitions sur ce que les femmes veulent: être prises au sérieux dans leur désir de prendre soin d'elles.

La rivalité: un moteur à plein régime

À partir des années 1930, leur rivalité devient légendaire. Elles occupent toutes les deux des adresses ultra-prestigieuses à Manhattan, et chacune surveille les mouvements de l'autre avec une attention quasi obsessionnelle. Lorsque l'une lance une nouvelle crème anti-âge, l'autre riposte en quelques semaines. Quand l'une embauche une directrice talentueuse, il n'est pas rare que l'autre la débauche dans la foulée.

Il existe une anecdote célèbre qui dit tout de leur rapport: Helena Rubinstein aurait dit un jour, au sujet d'Elisabeth Arden: « Avec son packaging et mes produits, nous aurions pu dominer le monde. » Cette phrase est un chef-d'œuvre de mépris élégant. Elle reconnaît indirectement la supériorité d'Arden sur l'esthétique et l'emballage (terrain sur lequel Arden excellait), tout en s'accordant la victoire sur la formulation (terrain sur lequel Rubinstein se sentait imbattable).

Ce qui est remarquable, c'est que cette rivalité n'était pas tellement destructrice. Des historiens de l'industrie ont démontré qu'elles ne se seraient sans doute pas poussées aussi loin sans la présence de l'autre. Chacune était l'aiguillon de l'autre. C'est ce genre de compétitions qui forgent les grandes entreprises, celles avec un rival à sa mesure.

Deux visions, deux univers

Au-delà de la bataille commerciale, ce qui m'intéresse dans cette histoire, c'est à quel point les deux femmes incarnent des philosophies profondément différentes de la beauté et du business.

Rubinstein était la scientifique. Formée à la chimie, obsédée par la formulation, elle pensait la beauté en termes de soins, de traitements, de résultats. Ses salons ressemblaient davantage à des cliniques qu'à des temples de la féminité. Elle était sévère, directe, peu portée sur les mondanités, et demandait à ses employées de l'appeler « Madame ».

Arden, elle, vendait un rêve. Son univers était résolument aspirationnel : le rose, les chevaux de course qu'elle aimait passionnément, les femmes élégantes sur lesquelles elle voulait que ses clientes se projettent. Elle était la reine de l'emballage et de l'atmosphère. Son approche, c'est ce qu'on appellerait aujourd'hui du « lifestyle branding »: vendre un mode de vie autant qu'un produit.

Ces deux visions correspondent encore aujourd'hui à deux grandes écoles de la cosmétique : celle qui mise sur la preuve scientifique et l'efficacité, et celle qui mise sur l'expérience, l'émotion et le désir. 

Des pionnières peu reconnues

Ce qui me frappe le plus dans cette histoire, c'est à quel point ces deux femmes sont sous-citées dans les grandes narratives du business et de l'entrepreneuriat. Elles ont bâti des empires mondiaux sans capital de départ, sans famille dans les affaires, à une époque où les femmes ne pouvaient pas obtenir de prêts bancaires. Elles ont créé des centaines de milliers d'emplois, révolutionné la façon dont les femmes se rapportent à leur corps, inventé des formats commerciaux: le comptoir beauté en grand magasin, le cadeau avec achat, la beauté comme luxe accessible, qui structurent encore l'industrie aujourd'hui.

Peut-être que leurs histoires sont moins racontées parce qu'elles travaillaient dans la cosmétique, un secteur encore peu considéré dans le monde sérieux du business. C’est dommage car Helena Rubinstein et Elizabeth Arden sont deux des plus grands cas d'école en matière d'entrepreneuriat féminin que l'histoire du commerce ait à offrir.

La prochaine fois que vous appliquerez du fond de teint sur votre visage ou que vous passerez devant un comptoir beauté dans un grand magasin, pensez à elles. Elles ont inventé ce moment-là.