La beauté sans genre : une transformation lente, sincère ou performative ?

Je me souviens de la première fois qu'un ami m'a demandé conseil pour un fond de teint. C'était il y a quelques années. Il voulait quelque chose de discret, qui unifierait son teint sans que ça se voie vraiment. Il était un peu gêné de poser la question. Cette gêne, je pense qu'elle appartient déjà au passé. Pas pour tout le monde, pas dans toutes les cultures mais dans un nombre croissant de contextes, l'idée qu'un homme puisse s'intéresser aux soins et au maquillage n'est plus une anomalie sociale, c'est une évidence. Et cette évolution culturelle est en train de redessiner progressivement les catégories de l'industrie cosmétique.

Des chiffres qui confirment le mouvement

Le marché mondial de la beauté masculine était évalué à plus de 60 milliards de dollars en 2023 et continue de croître à un rythme soutenu. Au Moyen-Orient, le segment du soin masculin est l'un des plus dynamiques : Mordor Intelligence identifie les hommes comme l'une des « niches stratégiques » les plus prometteuses de la région. En Corée du Sud, les hommes dépensent en moyenne plus en soins et cosmétiques par habitant que dans n'importe quel autre pays (la K-Beauty masculine est une réalité commerciale mature). En Europe, la tendance est plus discrète mais réelle. Les marques de soin historiquement genrées assouplissent progressivement leurs positionnements. Biotherm Homme, L'Oréal Men Expert, Bulldog, ces gammes ont existé depuis longtemps, mais elles reposaient sur un marketing « masculin » au sens très codifié du terme : packagings sobres, odeurs boisées, communication autour de la performance plutôt que du plaisir. La nouvelle génération de marques genderless propose autre chose : des textures, des parfums, des visuels qui refusent de choisir un genre.

Le genderless en cosmétique : qu'est-ce que ça veut dire concrètement ?

Une formule genderless, c'est d'abord une formule qui ne fait pas d'hypothèse sur l'utilisateur. Les soins capillaires, les crèmes hydratantes, les sérums, la plupart de ces produits n'ont aucune raison de porter un genre. Un acide hyaluronique hydrate de la même façon une peau masculine et une peau féminine. Une crème solaire protège de la même façon des UV, quel que soit le sexe de celui ou celle qui l'applique.

Ce qui a longtemps différencié les produits « pour femmes » des produits « pour hommes », c'est essentiellement le parfum, le packaging et le prix (les produits féminins étant souvent plus chers à formule équivalente, la fameuse « taxe rose »). Les marques genderless refusent ces codes en proposant des produits qui s'adressent à une peau, pas à un genre.

Des marques comme Boy Smells (parfumerie), Fenty Skin (soin), Non Gender Specific ou Aesop incarnent ce positionnement. Elles ne font pas de « marketing non-genrée »,  elles conçoivent des produits et une communication qui ignorent tout simplement la variable du genre.

Le maquillage masculin : où en est-on vraiment ?

C'est la partie la plus lentement évolutive. Le soin masculin progresse sans résistance culturelle majeure, « prendre soin de sa peau » est désormais perçu comme un acte de santé, pas de coquetterie. Le maquillage est plus complexe.

Des marques comme Tom Ford Beauty, NARS, et même e.l.f. ont lancé des gammes ou des campagnes incluant explicitement des hommes maquillés. LVMH a accompagné des initiatives dans ce sens. Et des personnalités influentes (artistes, sportifs) normalisent progressivement le maquillage masculin dans les médias grand public.

Mais il faut être honnête : le marché reste très niche dans la plupart des géographies. En dehors des cercles créatifs, artistiques ou LGBTQ+, la demande pour un maquillage masculin explicite reste limitée. Ce qui se développe davantage, c'est le « maquillage invisible » pour hommes : BB creams pour égaliser le teint, correcteurs pour masquer les cernes, bases de teint très légères. Des produits qui existent déjà dans les gammes féminines, simplement repositionnés.

Sincère ou performatif ?

La question que je me pose et que je trouve légitime de poser est celle de la sincérité. Est-ce que l'industrie cosmétique embrasse la beauté genderless parce qu'elle croit à l'évolution des normes de genre, ou parce qu'elle a identifié un nouveau segment de marché à conquérir ?

La réponse honnête est : souvent les deux, dans des proportions variables selon les marques. Et je ne pense pas que ce soit nécessairement un problème. Une marque peut être à la fois sincèrement convaincue que la beauté n'a pas de genre et motivée par l'opportunité commerciale que représente l'élargissement de sa base clientèle. Ces deux motivations ne s'excluent pas.

Ce qui compte, c'est la cohérence entre le discours et l'action : des formules véritablement pensées pour toutes les peaux (et pas seulement du re-packaging), une communication qui inclut des corps et des visages divers sans les folkloriser, et une politique de prix qui ne pénalise pas les femmes. C'est là que se joue la différence entre une véritable transformation et un coup marketing.