Ce que le livre « 2030 » de Mauro Guillén nous dit de l'avenir de la beauté
Je lis beaucoup de livres sur les tendances, les marchés et le futur des industries. La plupart sont écrits pour des consultants en stratégie ou des analystes financiers, et s'ils contiennent des données intéressantes, ils manquent souvent de la distance sociologique qui permet de comprendre pourquoi les choses changent, et pas seulement comment.
2030 : How Today's Biggest Trends Will Collide and Reshape the Future of Everything, de Mauro F. Guillén, professeur à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie et expert reconnu en tendances mondiales, est différent. C'est un livre de sociologie économique qui part des données démographiques pour projeter des transformations profondes dans tous les secteurs. Et ce qu'il dit sur l'évolution de la richesse mondiale, du vieillissement des populations et de la montée en puissance des marchés émergents a des implications directes et considérables pour l'industrie cosmétique.
Plus de grands-parents que de petits-enfants: ce que cela change
Le premier constat de Guillén est démographique: d'ici 2030, et dans de nombreux pays développés comme le Japon, l'Allemagne et une grande partie de l'Europe, les personnes de plus de 60 ans seront plus nombreuses que celles de moins de 15 ans. Chaque jour, dans le monde, 210 000 personnes fêtent leur 60e anniversaire. La population mondiale des 60 ans et plus devrait atteindre 1,4 milliard d'individus d'ici cette date.
Pour l'industrie de la beauté, c'est un signal considérable. Cette génération, celle des baby-boomers, qui a grandi dans la culture du soin et du maquillage, dispose aujourd'hui d'un pouvoir d'achat disproportionné. Aux États-Unis, 80% du patrimoine net est détenu par des personnes de plus de 60 ans. Le « marché gris », comme Guillén le nomme, représentera une force économique d'environ 20 000 milliards de dollars en dépenses mondiales.
Et pourtant, comme le souligne Guillén lors d'un entretien accordé au magazine Chief: « De nombreuses industries, par exemple l'industrie de l'habillement, ignorent la population au-dessus de 60 ans. Elles m'expliquent qu'elles ne veulent pas vendre des vêtements pour des personnes de plus de 60 ans, parce qu'elles pensent que cela ternirait leur image de marque. » L'industrie cosmétique n'est pas entièrement exempte de ce biais. Les campagnes de communication beauté restent massivement orientées vers les 18-35 ans. La consommatrice de 65 ans, bien que souvent plus aisée et plus fidèle, est encore largement sous-représentée dans les stratégies marketing des grandes maisons.
Cette situation va devoir changer. Les marques qui sauront parler aux 60+ sans condescendance, sans les réduire à une seule préoccupation (l'âge) et en les traitant comme les consommatrices sophistiquées et exigeantes qu'elles sont, ont devant elles un avantage concurrentiel considérable.
Les femmes, principales détentrices de richesse mondiale
Le deuxième signal fort du livre de Guillén concerne les femmes. Il prédit que d'ici 2030, les femmes contrôleront plus de la moitié de la richesse mondiale, une progression spectaculaire depuis les 15% qu'elles détenaient en 2000. En 2030, près de la moitié de toutes les nouvelles entreprises créées dans le monde, y compris dans les marchés émergents, seront lancées par des femmes.
Ce glissement de richesse vers les femmes n'est pas anecdotique pour la beauté: c'est potentiellement l'une des forces les plus transformatrices du secteur. Les femmes, note Guillén, ont des habitudes de dépense différentes des hommes: elles investissent davantage dans l'éducation, la santé, l'assurance, les vêtements, les accessoires et les soins. Elles sont aussi généralement plus attentives à l'éthique des marques qu'elles soutiennent et plus fidèles une fois la confiance établie.
Un secteur de la beauté où la consommatrice principale devient aussi l'investisseur, la fondatrice et la dirigeante est un secteur fondamentalement différent. On en voit déjà les prémices avec la multiplication des marques fondées par des femmes, souvent conçues avec une vision plus holistique.
L'Afrique et l'Asie: les nouveaux marchés de masse
Guillén décrit également la montée en puissance des classes moyennes dans les marchés émergents, particulièrement en Afrique subsaharienne et en Asie du Sud. L'Afrique, dont la population devrait atteindre 1,5 milliard d'habitants en 2030 puis 2 milliards en 2038, représente la croissance démographique la plus rapide du monde. Cette jeunesse africaine, âge médian de 17 ans au Nigeria, est connectée, exposée aux tendances mondiales via les réseaux sociaux, et développe une consommation beauté propre à ses cultures et à ses besoins.
La classe moyenne asiatique et africaine combinée dépassera en 2030 celle des États-Unis et de l'Europe réunies. Pour une industrie cosmétique qui a pendant des décennies conçu ses produits pour des carnations claires, des types de cheveux européens et des codes esthétiques occidentaux, c'est une remise en question fondamentale des références.
Ce que je retiens
Lire Guillén à travers le prisme de la beauté, c'est réaliser que les transformations les plus profondes de notre secteur ne viendront pas des nouvelles formules ou des nouveaux emballages. Elles viendront des acteurs de ce secteurs eux-même: de qui ils sont et de ce qu'ils attendent de la beauté.
Une industrie qui ignore les 60 ans et plus, qui sous-représente les femmes dans ses directions générales, qui formule pour une carnation universelle qui n'existe pas, et qui continue de regarder l'Afrique comme un marché secondaire est une industrie qui va se retrouver, à court terme, à côté de ses consommatrices.
Le monde de 2030 est déjà largement prévisible. La question est de savoir qui, dans l'industrie, choisit de le voir.