Estée Lauder: la femme qui a inventé le marketing de la beauté

Il y a quelques mois, j'ai replongé dans l'histoire d'Estée Lauder en me disant que j'allais trouver une belle histoire d'entrepreneuriat à l’américaine assez classique. Ce que j'y ai trouvé à la place, c'est l'histoire de quelqu'un qui a fondamentalement changé la façon dont les marques de beauté parlent à leurs clientes et dont les innovations sont si profondément ancrées dans nos habitudes de consommation que nous ne les voyons même plus comme des inventions.

Prenez le « cadeau avec achat ». Cette mécanique promotionnelle: acheter un produit et repartir avec une trousse offerte, a été inventée par Estée Lauder. Elle l'a conçue dans les années 1940 parce qu'elle n'avait pas les moyens de s’offrir de la publicité. Ce qui ressemble aujourd'hui à une tactique marketing banale, était à l'époque une révolution.

Une chimiste autodidacte

Estée Lauder, de son vrai nom Josephine Esther Mentzer, naît en 1908 dans le Queens, à New York, de parents immigrés d'Europe centrale. Son oncle maternel, John Schotz, est chimiste. Il installe un laboratoire dans l'écurie de la propriété familiale et y prépare des crèmes pour la peau. La jeune Estée est fascinée. Elle passe des heures à l'observer travailler, apprend à formuler, teste ses préparations sur elle-même, sur sa mère, sur ses voisines.

C'est lui qui lui transmet la conviction fondatrice de toute sa carrière : un bon produit, vraiment bon, n'a pas besoin de promesses creuses. Il parle tout seul, à condition qu'on le mette entre les bonnes mains.

En 1946, elle fonde officiellement Estée Lauder Inc. avec son mari Joseph. Ils sont deux. Ils fabriquent dans la cuisine d'un ancien restaurant. Le catalogue tient en quatre produits: une huile nettoyante, une lotion pour la peau, une crème hydratante, un masque. Rien d'extraordinaire en apparence. Tout est dans l'exécution.

Le génie du bouche-à-oreille

A ses débuts, ce qui distingue Estée Lauder de ses concurrents, ce ne sont pas ses formules mais sa méthode de vente. Elle comprend très tôt que la cosmétique est une affaire de confiance, et que la confiance se construit à travers le contact physique. Plus précisément au moment où quelqu'un vous applique une crème sur le visage et vous explique ce qu'elle fait.

Elle passe ses journées dans les grands magasins, derrière les comptoirs, à appliquer elle-même ses produits sur les clientes. Elle voyage sans cesse, ouvre des comptoirs dans de nouvelles villes, forme personnellement ses vendeuses. Elle avait pour devise: « Telephone, Telegraph, Tell-a-woman » Le bouche-à-oreille, avant même qu'on lui donne ce nom, est son premier média.

Quand Saks Fifth Avenue lui passe sa première commande en 1948 (800 dollars de produits qui s'écoulent en deux jours), ce n'est pas un accident. C'est le résultat d'une démonstration en direct dans un salon de coiffure new-yorkais quelques semaines plus tôt. Estée avait attendu que les clientes soient sous le casque séchoir, captives et disponibles, pour leur présenter ses crèmes. Ces femmes en avaient parlé. Un acheteur de Saks avait entendu.

L'invention du prestige accessible

Ce qui me fascine le plus dans la stratégie d'Estée Lauder, c'est sa décision délibérée de vendre exclusivement dans les grands magasins les plus prestigieux. Pas dans les pharmacies, pas dans la distribution de masse. Saks, Neiman Marcus, Harrods. Ce choix n'est pas anodin: il positionne la marque dans le registre du luxe tout en restant accessible financièrement à une large partie des femmes.

C'est ce qu'on pourrait appeler l'invention du luxe de comptoir: la possibilité, pour une femme ordinaire, de vivre une expérience de luxe en entrant dans un grand magasin et en s'asseyant devant un comptoir Estée Lauder. Les uniformes soignés des vendeuses, l'éclairage flatteur, les flacons élégants, tout est pensé pour créer une atmosphère de distinction. Sans pour autant avoir les prix d’une joaillerie.

Ce modèle, que toutes les grandes marques de beauté ont ensuite copié, est une invention d'Estée Lauder.

Un empire et une leçon

En 1953, elle lance Youth Dew, une huile de bain qui s'utilise aussi comme parfum. Révolution : jusque-là, les femmes attendaient que leur mari leur offre un parfum. Youth Dew est vendu si peu cher qu'elles peuvent se l'acheter elles-mêmes. C'est un succès immédiat. La marque décolle définitivement.

Aujourd'hui, le groupe Estée Lauder Companies est l'un des premiers groupes cosmétiques au monde. Il possède notamment MAC, Clinique, La Mer, Bobbi Brown, Aveda, Jo Malone, des marques dont je parlerai dans ces colonnes. La fondatrice est décédée en 2004. Mais ce qu'elle a compris avant tout le monde: qu'un beau produit bien présenté à la bonne personne, par quelqu'un qui y croit vraiment, peut changer la trajectoire d'une entreprise, reste une leçon d'une actualité brûlante.

“I never dreamed about success. I worked for it.” Cette phrase est d'elle. Et elle résume, je crois, tout le caractère de cette femme, qui a travaillé si dur toute sa vie pour bâtir un empire qui lui survivra.